felsefe taşı

Facebook’ta, Instagram’da gördüğümüz “Roma’da kahve keyfi” ya da “Aşkımla romantik Paris’te mutlu anlar” şeklindeki paylaşımlar bir kısmımızın hoşuna gidiyor. Özel hayatın paylaşılması zaten hep hoşa gider. Göstermenin bu kadar popüler olması bize özgü de değil. Ta 1967’de Debord, ünlü Gösteri Toplumu isimli kitabını Fransa’da yazmıştır, Türkiye’de değil, artık gösterilenin aslından daha önemli olduğuna vurguda bulunarak. Hem o sırada daha orada (ya da her hangi bir yerde) değil sosyal medya, Internet bile yoktu. Yani bu gösterme işi, bırakın bize özgü olması, yeni bir şey hiç değil.

Bizde ilginç olan şu: Sosyal medya ile daha meydanda olan özel yaşama dair paylaşımlar yurtdışından olunca daha da çok “beğeni” topluyor, daha çok alkış alıyor. Dahası da var, öğrenciler yurtdışında okumak, tatil olunca yurtdışına gitmek istiyorlar. Üniversitelerimiz yurtdışından doktoralı öğretim üyesi işe almak, havalı olmak isteyenlerimiz yabancı marka bir giysi giymek… Hep tanıdık konular değil mi? Diyelim Oxford’dan mezun iki uzman var, biri yerli diğeri yabancı. Konferanslarda konuşma yapmak için yerlisini değil, yabancısını çağırmak… Danışman arayınca illa ki anadili İngilizce olan birini tercih etmek, onun önerdiğinden daha az kuşku duymak… Yabancı bir dili güzel konuşanlardan etkilenmek. Bunları hep yaşıyoruz. Yerli malı, yurdun malı ama herkes yabancı ile daha havalı. Kültürümüzdeki bu ilginç duruma ben Ajda Pekkan Sendromu diyorum. Bugün bunun hikayesini anlatmak istiyorum.

Bu hikâyenin başlangıcı ta elli yıl kadar öncesine, İkinci Dünya Savaşı sonrasına dayanır: 1960’lar itibarıyla, Alman piyasasının daha fazla büyümek için ucuz iş gücüne ihtiyaç duyup, Türkiye dahil daha az kalkınmış ülkelerden ‘misafir işçi’ alımına başlaması ülkemiz için önemli bir milâttı. Sonra o misafirler yatıya kaldı, hatta yerleşti ama konumuz bu değil. Almanlar haklıydı bugün mutlulukla gezdiğimiz Berlin’in yüzde sekseninden fazlası savaşta yıkılmış, bugünün ünlü alışveriş caddelerinde taş taş üstünde kalmamıştı. Eski şehrin bir benzerini oluşturmak, sanayilerini de kalkındırmak istiyorlardı. Dünyaysa o sıralar daha çok Vietnam Savaşı, hippiler, Kennedy suikastı, aya ayak basma gibi sıradan işlerle meşguldü. Ülkemizde de Marshall planları güdümlü, her on yıllık darbe geleneği ile sekteye uğrayacak olan bir kalkınma başladı başlayacaktı. Yoksulluğun bugünkünden çok daha fazla olduğu, televizyonun sadece iki ile paket yayınla verildiği, yirmi yıl kadar daha yabancı ürünlerin ülkeye girmesinin yasak olacağı zamanlardı bunlar. İşte o zamanlarda “Alamancı”ların getirdikleri ganimetlerle, nitelikleri ne olursa olsun, ikinci ya da üçüncü el Mercedes otomobilden, plastik bebeğe ya da daha yirmi beş yıl kadar önce toplama kamplarındaki korkunç insan deneyleri yaptıran Bayer firmasının alametifarikası Alman aspirinlerine kadar yabancı markaların ve ürünlerin ortaya çıkardığı ilginç bir piyasa kültürü de başlamıştı. Bayer firmasının geçmişine şaşırmayın, bu iş hep böyledir: Bir kültürün tarihini öğrenmeye sıklıkla girdiğiniz yerden başlarsınız. Bir kültürü anlamada tarihi, dili ve bugünü birbirine bağlamak sadece zekâ ve bilgi işi değildir. Bu yüzden bir çok espriyi, karikatürü yabancı birine tercüme etmek için sözlüklere değil ansiklopedilere ihtiyacınız olur ve yine başarısız olursunuz.

Avrupa tarihi dedikodularını bir yere bırakıp, ülkemize tekrar dönecek olursak, bu işçi geliş gidişleri önemli bir şeyi daha öğretti: Artık sadece ‘Küçük Hanımefendi Avrupa’da’ki Belgin Doruk gibi zengin kızların değil, sıradan insanların da yurtdışına çıkabileceğinin vizesi alınmıştı. Her ne kadar bunun umuma açılması için iki binli yılları beklemek gerekiyorduysa da, o çekingenlik eşiği atlanmış, belki de ikinci Viyana seferinden bu yana kırık olan cesaretimiz yerine gelmişti. Herkes farkındaydı ki, orada hangi işle uğraşırsa uğraşsın yurtdışı görenlerde bir başka hava beliriyor, memleketlerinde kral muamelesi görüyorlardı, hele ki sarışın Alman eşi olanlar (Evet, yu-mi-disko Nataşa’dan önce Helga vardı, ama bu başka bir hikâye).

İşte o basit denklemin de artık iyice kültürümüze yerleştiğini gördüğümüz zamanlar bu zamanlardı. Yabancı > Yerli: Büyüktür işaretini sadece matematiksel anlamda kullanmadım, tabii ki. Önemlidir, güzeldir, akıllıdır, genel olarak iyi olan her şeydir.

İşte altmışların sonuna doğru Ajda Pekkan’ın büyük yıldızlara has burnu o kokuyu aldı, sonradan piyasada “rölansman” ya da “yeniden lanse etmek” aynı zamanda da “birlikte markalamak” (co-branding) dediğimiz olayları bana göre bugün kitaplarda okuduğumuz bir çok Amerikalı markadan önce keşfetti. Bu terimler gerçekten markalaşma ya da marka yönetimi denen pazarlama derslerinin en temel konularıdır. Kısaca anlatacak olursam, rölansman bir markayı yenilemek için onun bir özelliğini, diyelim görünüşünü, aksesuarlarını, logosunu değiştirmektir, örneğin Avea’nın logosunu değiştirmesi. Otomobil pazarında “face-lift” de derler, yüz gerdirme Türkçesi; İngilizcesi tabii ki daha havalı. Birlikte markalamak örneğin lüks İtalyan moda markası Prada’nın, Güney Kore’nin sınıf atlatmaya çalıştığı Hyundai-Genesis otomobilinin aksesuarlarını tasarlaması ya da Big Mac menünün Coca-Cola’yı da önermesidir. Bu şekilde iki marka da birbirlerinden yararlanırlar.

Ajda Pekkan ne yaptı? Öncelikle hemen Fransa’ya gidip gelmeye başladı; zamanın popüler Fransız şarkıcısı Sylvie Vartan’dan daha sarışın, daha moda kaşsız ve en az onun kadar Avrupai ve Fransızca şarkı söyleyebilen, hatta bir süre Türkçesini bile unutabilen, sonra da aksanlı ve bol yabancı kelimeli konuşmaya devam ettiren bir yıldızımız haline geldi. Herkes Fransa’ya gidebildiğinde, Amerika ile devam eden “rölansman”larına başladı. Her döndüğünde görünüşü ve müziği ile yenilendi. Yabancı şarkıları Türkçeye çevirtti, iyi bir de yorumcuydu, onun sayesinde o şarkıları orijinallerinden daha çok sevdik. En güzel ses onun değildi ama onun yarattığı hikâyeler onu herkesten farklı kılıyordu. Şimdinin “story-telling” denilen bir markanın olmazsa olmazı olan hikâye anlatıcılığının önemini de o bize gösterdi. Oldukça iyi bir gözlemciydi, sadece saç şekli ve makyajı değil, kıyafetlerine, şarkılarına kadar her şey bu rölansmanlara eşlik etti.

1975’te Paris’te Olympia’da ünlü Cezayir asıllı Fransız şarkıcı Enrico Macias ile konser verdiğinde de “birlikte markalama”nın bana göre kitabını yazdı. Bu günümüzün popüler ve genç müzisyeni Ozan Doğulu ile birlikte iş yapmasına kadar uzayan pazarlama yolculuğunun sadece parçaları. Sonradan Ajda Pekkan’ın izinden bir çok ünlümüzün de rölansman gayesi ile yurtdışına çıktığını gördük. Ama artık bu denendi, bitti. Kolay kolay kimse yurtdışı ile artık rölanse olamıyor müzik piyasasında, illâ ki özgün bir şey üretmek zorunda herkes. Ajda Pekkan’sa illa ki her daim o özgünlüğü yakalıyor ve elli küsur yıldır liste başına çıkacak şarkıları üretiyor, her yaştan dinleyiciye nostaljinin güvenli sularına demir atmadan, yeni şarkıları ile kendini dinletip, sevdiriyor. Hep gündemde kalmıyor, sıklıkla gündemi belirliyor. Piyasasını kendi yaratıyor ve liderliği de kimseye bırakmıyor. Kendinden yirmi yaş kadar küçük dünya ‘pop star’ı Madonna’nın bile bazen yaş bunalımları ile oldukça zor anlar yaşadığı pazarda, superstar olarak kalıyor. Ve bunu elli yıldır yapıyor.

Birbirlerinin neredeyse yaşıtı iki yıldızın bugünkü hallerine bir bakacak olursak, ne demek istediğimi anlayabilirsiniz. Birisi daha iyidir, daha kötüdür demek için bu karşılaştırmayı sunmuyorum. Sadece bir çok şeyi, özellikle de pazarlamayı öğrenmek için illâ ki yabancılara bakmamıza gerek olmadığını, ülkemizdeki vakaların da ilginç olduğunu ve oldukça yetkin uzmanlarımızın da bulunduğunu söylemek istiyorum.

Ajda Pekkan Sendromunu ortaya çıkaran bu yabancı > yerli denklemi illâ ki bozulacak ve sosyal medyadaki bugünün popüler yurtdışına gittim, şunu gördüm paylaşımları bir süre sonra bu kadar havalı olmayacak. Nereden mi biliyorum? Ajda Pekkan’a bakıyorum. Jacques Attali kitabı Gürültüden Müziğe’de dünyadaki bir çok değişikliğin haberini de müzik piyasasından aldığımızı bize gösterir. Şu ana kadar yanıldığını görmedim.

İşte böyle taklitle başlar ama hep özgünlüğe ulaşmaya çalışır piyasanın yolculukları. Yabancı yerliden daha iyidir inancı bir süre içinde modası geçecek bir klişe, demedi demeyin.

Ajda Pekkan’a verdiği dersler için tekrar teşekkür ederek, illâ ki yerli malına döneceğimizi şimdiden müjdelerim.