felsefe taşı

Yılın her ayı hepimiz için çok özeldir. Doğum günleri, yıl dönümleri, buruk biz sızı olarak hatırlasak bile hayatımızdan uçup giden sevdiklerimiz. Ayları, günleri hatta mevsimleri anlamlı kılan anılarımız, çabalarımız, direnişlerimizin hepsi aslında bizi biz yapan şeyler.Peki ya nedir bu Mart’ı özel kılan şey? Cevabınıbulmak çok da zor değildi. Dünya Kadınlar Günü ve baharın gelişiyle mart, umutlarımızı yeşertmeye devam ediyor.
Aslında bir direnişin öyküsü olarak 8 Mart Dünya Kadınlar Günü, 8 Mart 1957 yılında kadınların erkeklerle eşit haklara sahip olma yolunda verdiği mücadele ile başlamıştır. New York’ta tekstil sektöründe çalışan yüzlerce kadının düşük ücretleri ve uzun çalışma saatlerini protesto etmek için gösterdiği mücadele yıllar sonra Clara Zetkin’in önerisiyle her yıl Kadın Günü olarak kutlanması kararlaştırılmıştır. Grev yapan kadın işçilere polisin saldırması, onları fabrikaya kapatmasının ardında çıkan yangında barikatları aşamayan 120 kadın işçi o grevde can vermiştir. Bu nedenle 8 Mart Dünya Kadınlar Günü bir kutlama değil, anma günüdür.

Her sene 8 Mart’ta Dünya Kadınlar Günü’ne özel anma törenleri düzenleniyor. Kitle iletişim araçları farkındalık yaratmak adına her dönemde olduğu gibi toplumu etkiliyor ve etkilemeye devam edecek. Günümüzde Dünya Kadınlar Günü ile ilgili birçok reklamfilmi ile markalar, bu özel günü anma adına çalışmalar yapıyor. Peki ne kadarı gerçekten toplumsal cinsiyetkavramına değiniyor ya da gerçekten satış kaygısı gütmeyen çalışmalar yapıyor?

Kitle iletişim araçları tarafından yayınlanan televizyon reklam iletilerinde, kadın ve erkeğe ait görsel imgeler vasıtasıyla topluma aktarılan cinsel roller, ideal güzellik tanımı ve ölçütleri, kadın ve erkeğe ait karakteristik özellikler ve misyonlar hedef kitleye aktarılıyor. Yıkılmayan tabular ve klişe reklamlar ile sadece Dünya Kadınlar Günü’nde toplumsal cinsiyet kavramına değinmek belki de istenilen etkiyi yaratmıyor. Yaratıcı çalışmalar ortaya çıksa da aslında oradaki özne çoğu zaman kadın olmuyor.

Özellikle reklamlar filmlerinde ürünü tanıtmanın yanı sıra ‘ideal’ olanı hedef kitleye aktarma çabası da var. Reklamlardaki kadın imgesi ve temsilisorununun dayanaklarından biri de aslında bu. Çoğunlukla reklam filmlerinde kadınlar ev işleriyle ilgilenen, çocuklara bakan, çekici veya seksi bir unsur olarak yansıtılmaktadır. Kadın imgesi, toplumsal güzellik algılarına göre reklam filmlerinde yer almakta ve hedef kitleden kendisine sunulan imgeler gibi olmaları veya öyle davranmaları istenmektedir. Reklamın toplumu yansıtması gerçeği, toplumsal değerlerin reklamın temasını etkilemesi ya da reklam karakterlerinin toplumsal değerlerintemsilcisi olarak tüketicilerle buluşması ile eyleme dönüşür.

Reklam filmlerinde kadınlar sıklıkla belli güzellik normlarına uymak için o ürünü tüketen, daha iyi bir anne ve ev hanımı olmak için ürünleri satın almaya hevesli ya da güzelliği ve seksiliği ile erkek bakışının nesnesine dönüştürülen, tüm emeği karşılıksız aile saati için harcanan kadın olarak yansıtılmaktadır.

Reklam filmlerinden dayatılan roller toplumsal sistem içinde belirli konumdaki kişinin nasıl davranması gerektiğini belirten normlara dönüşmüştür. Bu roller toplumsal beklentileri içermektedir yani bireyin bu normların dışına çıkması toplumda kaosa sebep olur. Toplumun en küçük ve temel yapısını oluşturan aile ve aile bireylerinin kendi aralarındaki rol dağılımı bulunduğu toplumun kültürüne göre şekillenir.

Değişen toplum yapısıyla birlikte hedef kitlenin beklentisi de değişmiş ve reklamlar buna göre şekillenmeye devam etmiştir. Kadınların büyük bir çoğunluğunun iş hayatına atılması ile şekillenen reklam filmleri yine tabuları yıkamamış bu sefer kadına yine aynı rolleri dayatmıştır. Çalışan kadın işten gelse bile çocuklarla ilgilenip, ev işleriyle meşgul olurken erkek koltuğunda günün yorgunluğunu atmaktadır. Toplumsal cinsiyet rollerini yıkarken erkeklerle eşit haklara sahip olmak isteyen kadının en büyük hatası kendi rollerini erkeklerle paylaşamamak olmuş ve her iki işi de kendisinin yapması gerektiği algılanmıştır. Her ne kadar farklı bir söylem oluşturulmaya çalışılsa da egemen söylem tekrar edilmekte ve meşru hale gelmektedir.

Yine 8 Mart Dünya Kadınlar Günü’nde çarpıcı reklam filmleri ile karşılaşacağız. Fakat yine burada asıl amaç satış kaygısı gütmek olacaktır. Toplumdan etkilenen ve yine toplumu etkileyen reklam filmlerinde sadece bir gün değil her gün toplumsal cinsiyet eşitliğini savunulmalı ve bu yönde söylemler benimsenmelidir. Günümüzde reklamın, algıları değiştirmek ve cinsiyet eşitsizliğini dönüştürmek adına en güçlü kaynak olduğunu bilmemiz gerek.